Якщо тебе немає в рейтингу TNS, значить, тебе на ринку ЗМІ не існує. Цей спірна теза активно культивується серед ...
... Медійників та рекламників - ще б пак, адже ціна питання складає як мінімум 1,5 млрд. грн рекламних засобів, які розподіляються з урахуванням даних єдиного визнаного великими західними брендами дослідника. Проте й сам рейтинг TNS, і методика їх оцінювання давно викликають вже не тільки питання, але й справедливі нарікання.
За 12 років роботи в Україні компанія TNS Ukraine щільно закріпилася на позиції єдиного дослідника радіостанцій і друкованих ЗМІ (телебачення та інтернет зараз «міряє» компанія GfK Ukraine). Через цю винятковості і трапляється чимало непорозумінь. Адже у будь-якого монополіста є безліч спокус, в даному випадку, приміром, домовитися з учасниками про якісь місцях, когось опустити або просто не включити в рейтинг.
І рибку з'їсти
Компанія TNS в цьому плані непогано влаштувалася: вона «стриже купони» з підопічних учасників ринку одразу кілька разів - включаючи ЗМІ у дослідження (без грошей в нього не потрапити), надаючи медійникам результати, а потім ще й продаючи рейтинги рекламодавцям.
І ЗМІ, і рекламодавці платять, причому регулярно - а що робити, адже альтернативи (завдяки щасливому для монополіста випадковості) сьогодні в Україні немає. Куди подітися, якщо це - виробнича необхідність: керівникам і власникам медіа необхідно знати свою аудиторію, щоб розуміти її потреби і підбирати відповідний контент - щоб той же тираж зростав. Зростання аудиторії - це і приплив рекламодавців (тобто доходів від реклами). Цим самим рекламодавцям також потрібно потрапити в цільову аудиторію зі своєю рекламою, донести її максимальному числу споживачів - потрібно розуміти, де розміщуватимуться. Тут теж без досліджень ніяк, ось і приходить на допомогу TNS.
Все б нічого - філія міжнародної компанії начебто користується міжнародними методиками, та тільки останнім часом все частіше помічають за TNS якісь огріхи. Причому не тільки в Україні.
У відмова
Росіянам пощастило навіть менше, ніж нам, - у них TNS (там вона називається TNS Gallup Media) досліджує телебачення, і вже досить давно. Телеканали час від часу нарікають на тенденційність рейтингів, а найбільший «Перший канал» вже давно не тільки не співпрацює з TNS з дослідження своєї аудиторії, але й відкрито звинуватив компанію в упередженості, а дані - в недостовірності.
Звичайно, дозволити собі відкритий конфлікт з монополістом може тільки інший монстр. І тим не менше, в Росії кампанія проти TNS набирає хід. У професійних спільнотах обговорюються невідповідності їхніх даних (скажімо, раптова кардинальна зміна аудиторії якихось інтернет-порталів) і методи збору та обробки інформації. Професійні маркетологи та соціологи активно критикують монополіста-дослідника за застарілі і необ'єктивні прийоми збору інформації (телефонні інтерв'ю замість особистих), за малі і нерепрезентативним вибірки, які не можуть дати об'єктивної картини. І все частіше звучать припущення, що компанія (чи то через кризу, чи то з жадності) все частіше використовує відповіді «від ліхтаря». І деякі медіа цілком можуть піти за прикладом «Першого каналу» і перестати спиратися в роботі на рейтинги TNS. Більш того, вже й альтернативні дослідники з'явилися. Так що монополісту, судячи з усього, доведеться посунутися.
В Україні та ринок поменше, і великі гравці медіа-ринку не такі норовисті - їх все влаштовує, особливо якщо можна безболісно домовлятися з організатором дослідження. Однак проблем від цього у нас не менше. А з-за них єдина для всього ринку валюта, якою є результати медіа-вимірів, знецінюється не гірше євро.
У вітчизняних медіа вже обговорювали одну з головних загроз - це «защемлення» україномовних медіа. Оскільки дослідження TNS ведуться російською мовою (з варіантом українською мовою зіткнутися жодного разу не вдалося), у найбільших містах (а такі є лише на сході України) цим підтримується і навіть аргументується теза про неприбутковість і непотрібності україномовних видань. А адже такий підхід - це все одно, що проводити референдум про скасування кріпосного права серед поміщиків.
Або інший варіант «дослідження»: йшлося про аудиторію національних та регіональних видань у 8 найбільших містах країни. При цьому в кожному місті було опитано по ... 250 респондентів. Але навіть цей мізер дозволив TNS заявити, що їм «вдалося покрити практично всі регіони». Про яку тут об'єктивної картині може йти мова?
Ну а те, як восени TNS відзначилася під час виборчої кампанії, повинно було б насторожити всі медіа щодо достовірності результатів досліджень цієї компанії. Нагадаємо, тоді виборчий штаб Сергія Тігіпка з допомогою соцопитування, замовленого у TNS Ukraine, намагався з'ясувати передвиборчі думку виборців. Однак, за даними штабу, компанія, щоб скоротити витрати на проведення опитування, просто підтасувати опитувальні листи. У результаті незалежної перевірки було встановлено, що близько 2 / 3 всіх опитувальних листів є неякісними. Однак навіть судову ухвалу про заборону публікації цих «результатів» не зупинило цих горе-соціологів, і публікації (по суті з фальшивими даними) таки з'явилися. Після подібної історії у таких фірм дослідження більше не ризикнув би замовляти або купувати жоден капіталіст. Але не в нас ...
А тепер, як кажуть знавцям, увага, питання: чи є цей виявлений випадок фальсифікації одиничним? Навряд чи - за руку дослідників змогли зловити зацікавлені представники кандидата в президенти. У випадку з медіа напевно ніхто і ніколи не брався перевірити ще раз TNS або хоча б ретельно проконтролювати процес збору ними даних для рейтингів ЗМІ. Так що поле для різного роду «казусів» тут просто широченне. І поки на медіа-ринку буде і далі існувати така кругова порука, з мовчазно визнаним монополістом і підозрілими рейтингами, об'єктивно оцінити ситуацію буде просто неможливо.
Главная 
Якщо тебе немає в рейтингу TNS, значить, тебе на ринку ЗМІ не існує. Цей спірна теза активно культивується серед ... 
